KOL CÓ GÌ KHÁC BIỆT VỚI ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU?

posted by OMG NAH | 25/04/2019

Trong khoảng 5 năm gần đây, KOL là một thuật ngữ Marketing đang làm mưa làm gió trong ngành marketing. Nhà nhà KOL, ngành ngành KOLs… Vậy KOLs là gì?

Đó là chữ viết tắt của Key Opinion Leader, nghĩa là người điều hướng. Vậy ai có khả năng điều hướng dư luận, điều hướng nhận thức đối với cộng đồng? Tất nhiên đó là những người nổi tiếng, các chuyên gia và những người có sự tin cậy, có sức ảnh hưởng lớn đến cộng đồng. Như vậy, đây cũng là một hình thức quảng bá thương hiệu bằng người nổi tiếng và nó không còn là hình thức xa lạ nhưng tại sao KOLs lại đang hot đến vậy?

KOLs: Nhân vật quyền lực mới trong giới truyền thông

Việc bùng nổ internet cùng với xu hướng mạnh mẽ của mạng xã hội đã tác động trực tiếp, thay đổi nhận thức của cộng đồng trong việc nhận thức xã hội. Do vậy, hơn bao giờ hết các marketer phải  ngay lập tức nắm bắt sự bùng nổ và hành vi của người dùng để thúc đẩy quá trình marketing truyền miệng nhằm đạt hiệu quả cao nhất thay vì tập trung vào cách thức marketing truyền thống đã không còn hiệu quả.

Theo số liệu của trang statista.com thì hết năm 2017, ở Việt Nam đã có gần 40 triệu tài khoản mạng xã hội. Mạng xã hội đã trở thành nguồn tiếp nhận thông tin chính của nhiều người, qua đó, truyền thông qua mạng xã hội đã trở thành kênh không thể bỏ qua của nhiều doanh nghiệp. Trang cá nhân của những người nổi tiếng trên mạng xã hội cũng đã trở thành một kênh truyền thông hiệu quả.

statista.com

Theo một nghiên cứu về hành vi trên mạng xã hội, người ta dễ dàng ghi nhớ nhãn hàng qua sự đánh giá của người quen của mình. Họ dễ dàng đưa ra những nhận xét chân thật và cũng dễ dàng tin dùng hoặc tẩy chay nhãn hàng thông qua bình luận của cộng đồng mạng. Và hành vi này thường  dễ được lan tỏa đến các nhóm bạn bè trên các mạng xã hội. Nhờ tính tương tác cao của các mạng xã hội, chủ sở hữu không có toàn quyền kiểm soát thương hiệu của họ mà chính người tiêu dùng tạo ra các câu chuyện thương hiệu của và những câu chuyện này lại có thể lan tỏa nhanh chóng hơn chính chủ thể của nó. Nội dung do người tiêu dùng tạo ra cung cấp những bằng chứng thuyết phục về nhận thức thương hiệu và các thuộc tính mà chủ sở hữu thương hiệu có thể hoặc không thể xác nhận. Do đó, chủ sở hữu thương hiệu phải điều hướng nội dung thương hiệu thông qua nội dung do người tiêu dùng tạo ra để đảm bảo rằng các câu chuyện thương hiệu của người tiêu dùng vẫn càng gần gũi càng tốt. 

Và, những người có sự ảnh hưởng lớn với cộng đồng mạng trở thành những người lan truyền thương hiệu một cách hiệu quả và khiến câu chuyện trở nên dễ kiểm soát hơn. Những người dùng này được gọi là KOLs.

Vậy KOLs khác với các đại sứ thương hiệu như thế nào?

 


Đại sứ thương hiệu (Brand Ambassador) là hình thức đã xuất hiện từ lâu, ngay cả khi mà những hình thức quảng cáo, tiếp thị truyền thống vẫn còn thịnh hành. Một Đại sứ thương hiệu là một cá nhân được trao niềm tin hợp tác với một thương hiệu để làm gương mặt đại diện và giúp đưa sản phẩm hay dịch vụ theo hướng tích cực và đến gần hơn với khách hàng. Các đại sứ thương hiệu sẽ ký hợp đồng với nhãn hàng theo thời gian và những điều khoản cố định và chi tiết. Đa số các đại sứ thương hiệu là những người đã nổi tiếng trong một cộng đồng khách hàng mục tiêu và làm về nghệ thuật. Chỉ 1 số ít là chính CEO hoặc Founder của doanh nghiệp sẽ là đại diện thương hiệu như Apple, Bill Gate, Đặng Lê Nguyên Vũ,…

Theo đó, những thông tin nhãn hàng được các đại sứ thương hiệu nhắc đến sẽ không tạo được sự “khách quan”, sự lan tỏa như khi thông tin đó được phát ra từ KOLs.

Như vậy, đại sứ thương hiệu cũng là một khái niệm KOLs và hiện nay đã được các marketer điều chỉnh sử dụng trong từng giai đoạn cụ thể, cân đối với cả quá trình. Thông thường là ngay giai đoạn đầu tiên để công bố về nhãn hàng.

Chân dung KOLs:

Có thể chia KOLs thành 3 nhóm lớn:

  1. Nhóm những người nổi tiếng. Nhóm này quy tụ các ca sỹ, nhạc sỹ, diễn viên, đạo diễn, MC, vận động viên, con cái của người nổi tiếng, thành viên hoàng gia, các chính trị gia.
  2. Nhóm những người nổi tiếng trên mạng xã hội. Đó là các Facebooker, blogger, vlogger, YouTuber có lượng theo dõi đông (hàng chục nghìn đến hàng chục triệu follower) trong một lĩnh vực cụ thể nào đó. Cũng có thể đó là một người tạm thời nổi tiếng sau một hành động, một phát ngôn đặc biệt.
  3. Nhóm những người có chuyên môn cao trong một lĩnh vực. Đó có thể là một bác sỹ (với chuyên ngành liên quan rộng tới xã hội như nhi khoa, sản khoa,…) hoặc doanh nhân, chuyên gia, nhà khoa học, nhà nghiên cứu, nghề sáng tạo (nhà thiết kế, hoạ sỹ, nhiếp ảnh gia, nhà văn, nhà báo,…)

Tầm quan trọng và mức ảnh hưởng của một KOLs không chỉ được đo “cơ học” bằng số lượng người đọc, xem, chia sẻ mà còn được đo bằng tác động của các thông tin phát ra từ người ấy về độ tin cậy, đánh giá, nhận định và ảnh hưởng tới những người cùng giới chuyên môn, độ lan truyền trong thời  gian nhất định. Như vậy, mỗi KOLs đều mang trong mình những thông điệp và giá trị nhất định, các marketer cần chọn ra những KOLs phù hợp với nhãn hàng bởi trong một số trường hợp, chọn sai không những không có hiệu quả mà có thể gây ra tác dụng ngược.

Có thể thấy rõ xu hướng làm Content Marketing đang chuyển dịch dần từ nội dung phát đi từ nhãn hàng, sang nội dung tự nhiên từ các KOLs – hay quá trình này còn gọi là Influencer Marketing. Lựa chọn các Influencer phù hợp cho nhãn hàng là cách thức đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng một cách tự nhiên, hiệu quả, không gượng ép. Tuy nhiên cũng như các xu hướng Marketing hiện đại, dựa trên nền tảng công nghệ, KOLs marketing cũng sẽ nhanh chóng được thay thế bởi các xu hướng khác. Song cho đến lúc có một xu hướng thay thế thì rõ ràng KOLs đang khẳng định lợi thế của mình trước các hình thức Marketing khác. Việc sử dụng hiệu quả phụ thuộc rất nhiều đến sự khéo léo của các marketer cũng như tư duy đổi mới của các nhãn hàng.

Theo phome.com.vn